Bottom of the Pyramid

"La société est bâtie comme une pyramide. Moi, je veux remuer la merde qui est en bas et la faire remonter vers le haut." C'est ce que Coluche annonçait comme programme présidentiel en 1981. Peut-être pas très élégamment formulé, mais ca ne manquait pas de flair économique!
Aujourd'hui, le pied de la pyramide est constitué des deux tiers de la population mondiale, soit 4 milliards d’individus qui vivent avec moins de 4 dollars/jour (en parité de pouvoir d’achat).

C.K.Prahalad, professeur d’économie à l’université du Michigan, montre dans son essai La fortune au bas de la pyramide (2004) de quelle façon la frange la plus défavorisée de la population peut être rentable et plus généralement comment le capitalisme peut venir à bout de la pauvreté.

Selon lui, le capitalisme occidental se trompe lourdement en partant du principe que les entreprises privées ne doivent s’adresser qu’aux riches tandis que les pauvres seront pris en charge par l’Etat et les ONG.
En ignorant ce segment de population, les entreprises se privent d’un puissant levier de croissance à double détente : d’abord par le volume de population qu’elles pourraient toucher et ensuite par l’amélioration globale du niveau de vie que provoquerait l’accès à davantage de biens de services.

Evidemment, c’est un véritable défi à la logique managériale traditionnelle. Pour commencer, il faut oublier les marges élevées : les profits seront tirés par le volume. Cependant, atteindre le segment BoP (Bottom of the Pyramid) requiert beaucoup d’innovation. Il ne s’agit pas de proposer les mêmes produits qu’aux riches en version bas de gamme : on parle d’un marché aux contraintes et aux besoins très particuliers.

Voici les 4 clés du succès que propose Prahalad pour développer le bas de la pyramide :
- Création de pouvoir d’achat : il s’agit de faciliter l’accès au crédit et aux services financiers pour les plus pauvres (ex : micro-crédit, ouverture de compte avec dépôt initial très faible, services bancaires à domicile,…) ;
- Innovation : les contraintes du segment BoP (faible pouvoir d’achat, grande dispersion géographique, accès difficile à l’électricité,…) ne permettent pas une transposition pure et simple des produits et services des populations riches pour les populations pauvres. Par exemple, HLL, la filiale indienne de Unilever, a inventé un moyen de transporter les crèmes glacées dans des camions non réfrigérés, ce qui réduit considérablement la consommation d’électricité et évite l’utilisation de produits cryogènes très polluants.
- Amélioration des systèmes de distribution pour toucher une partie importante de la population. En Inde toujours, Ruf&Tuf a commercialisé à très bas coût des jeans en kit auprès de milliers de tailleurs, y compris situés dans des villages reculés.
- Conception de solutions locales : il faut par exemple adapter la taille des produits au mode d’achat du segment BoP. Le manque de trésorerie et d’espace de stockage oblige à adapter les produits pour des achats très fragmentés. Ce qui implique à son tour d'innover en matière de biodégradabilité pour éviter de se retrouver avec des montagnes de déchets.

Je vous invite à lire ce document, rédigé en anglais, qui développe de façon exhaustive les opportunités et les contraintes du segment BoP.
Ou si vous préférez, Kamilia et Colombe (à leur sujet, voir l’article du 17 septembre) ont publié sur leur blog un résumé de l’essai de Prahalad plus concis et en français, et expliquent aussi sur leur site comment la théorie du BoP s'insère pleinement dans le développement durable.

Dans son ouvrage, Prahalad développe une douzaine d'exemples d'entreprises plus ou moins connues (de Nirma en Inde à Starbucks en passant par Unilever) qui se sont lancées dans le BoP. Mais ma sensibilité mexicaine m'incite plutôt à vous orienter vers cet article rédigé par Kamilia et Colombe au sujet du programme Patrimonio Hoy mis en place par Cemex : comment le n°2 mondial du ciment parvient à gagner de l'argent en finançant la construction ou l'agrandissement du logement des plus défavorisés, tout en leur faisant économiser en moyenne 35% des coûts...

Et dans tout ça, les laboratoires pharmaceutiques internationaux sont à mon sens concernés à deux titres. Comme toute entreprise multinationale, ils peuvent mettre en place les mécanismes pour donner accès à leurs produits aux plus pauvres, ce qui sera facteur de croissance. Et à son tour, l'amélioration générale de la santé publique aura un effet bénéfique global sur le développement.

P.S - 26 février : Colombe et Kamilia ont mis en ligne des critiques de cette théorie